“Oh，my God！這個顏色也太好看了吧，買它買它買它！”“來，準備好了沒有，上鏈接！趕緊搶！”……這些熟悉的語句，在淘寶第一男主播李佳琦的直播中不斷出現(xiàn)。觀看直播的人也會豎起耳朵，毫不猶豫地添加購物車，買買買。天南海北的人與貨，通過一場直播找到彼此歸屬。不過，作為一種新的消費模式，網(wǎng)紅賣貨提高了消費者的決策效率，但也出現(xiàn)營銷夸大其詞、產(chǎn)品質量注水等亂象。近日，商務部新聞發(fā)言人高峰在談到直播帶貨時明確表示，任何業(yè)態(tài)模式的運行都必須符合有關法律法規(guī)，必須保障消費者合法權益。

　　市場方興未艾

　　作為新興的電子商務營銷模式，直播帶貨今年異?；鸨?。

　　直播帶貨是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式。根據(jù)產(chǎn)業(yè)調研及數(shù)據(jù)測算，2019年直播帶貨總規(guī)模有望達到4400億元。難怪有人戲稱2019年迎來了“直播電商元年”。

　　據(jù)了解，直播帶貨主播群體以網(wǎng)紅和明星居多，主要包括兩種類型：一種是創(chuàng)業(yè)者、商家、品牌方自己開設直播間，推廣自家產(chǎn)品，這是店鋪銷售服務的一種延伸。另一種是職業(yè)主播在互聯(lián)網(wǎng)平臺開設直播間，通過專業(yè)知識或影響力積累粉絲，給粉絲推薦某種商品，并幫助解決售后問題。

　　“我比較喜歡在直播間買東西，主要集中在衣服和鞋子。因為直播間的商品優(yōu)惠力度大，比線下實體店便宜很多，也不需要自己逛商場，節(jié)省了大量時間。另外，我關注的主播也挺多，包括阿紫Rika、露露小妮子JL、溫柔的小吖等?！痹谏虾９ぷ鞯膭⑴扛嬖V《上海金融報》記者，在這些主播群體中，有的直接是商品生產(chǎn)者，通過直播售賣自家產(chǎn)品；有的則是職業(yè)主播，專門替他人售賣產(chǎn)品。

　　值得注意的是，目前除了網(wǎng)紅和明星開啟直播賣貨模式外，南方都市報等主流媒體也加入了這一行列，成立了“南都直播間”。該報社的工作人員紛紛轉型成賣貨主播，而且熱度還不小。

　　任何現(xiàn)象的存在都有其合理性，直播帶貨也不例外?！皬牧闶劢嵌瓤?，電商平臺通過對線下門店實行全面數(shù)字化改造，營造出線上線下聯(lián)動的‘生活圈’，促使更多消費者成為網(wǎng)購用戶。在商品選擇多樣化情況下，直播導購能大量降低用戶選購的時間成本。而且，網(wǎng)紅直播不僅介紹商品，還可代為感受其品質，用夸張的銷售技巧配合超低的價格，在實時互動中打破消費者的理性防御心理?！北本┦杏坡蓭熓聞账淌路墒聞詹恐魅胃咄鋵Α渡虾＝鹑趫蟆酚浾弑硎荆瑥闹辈バ袠I(yè)發(fā)展來看，截至2018年，我國直播行業(yè)規(guī)模已超4.56億人，意味著一半以上的中國網(wǎng)民都同直播打過交道，而直播帶貨又為直播行業(yè)帶來新的風口。因此，各大電商平臺和短視頻平臺都將直播視為標配，正在快速搶占市場。

　　“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，90后、00后成為移動購物行業(yè)的核心群體。他們購物欲望強烈，很容易受‘意見領袖’引導，產(chǎn)生沖動消費行為。此外，他們對產(chǎn)品個性化的需求越發(fā)強烈，更傾向于即時滿足，而直播中售賣的商品能根據(jù)消費者需求變化隨時改變，從直播、下單、生產(chǎn)、物流到送貨上門，一站式解決了挑貨選貨痛點?！鄙虾Ｉ缈圃悍▽W研究所研究員涂龍科告訴《上海金融報》記者。

　　隱患亂象叢生

　　然而，直播帶貨并非讓消費者好處占盡，其背后也隱藏著一些問題，比如虛假宣傳、質量參差、假貨橫行、售后無門等。

　　劉女士告訴記者，當主播本身就是商品生產(chǎn)者時，對質量的把關很嚴格，買到的商品和其在直播間描述的比較吻合，一般退貨率為零。此外，一些粉絲量在5萬以上的職業(yè)主播對商品質量也有要求，一般情況下，不會輕易售賣偽劣品。但一些粉絲量低的主播銷售偽劣品的概率很大?！拔抑瓣P注過一個主播，她直播間售賣的商品和我實際收到的在面料和尺碼方面差別很大，感覺有點夸大宣傳了?！?/p>

　　另外，前段時間，“李佳琦被指虛假宣傳”登上了微博熱搜榜，起因是李佳琦在直播間推薦的陽澄湖大閘蟹并非產(chǎn)自陽澄湖，而是“陽澄狀元蟹”，引得買家紛紛吐槽。

　　那么，直播帶貨產(chǎn)品出現(xiàn)質量、售后問題，主播需要擔責嗎？

　　“目前，司法實務界對直播帶貨的法律定性存在爭議，作為不同的法律主體，主播需承擔的法律責任也不同。如果主播僅以自己的名義或形象對商品、服務作推薦、證明，則符合《廣告法》中廣告代言人的定義。其違規(guī)推薦、證明醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等商品或服務，由市場監(jiān)管部門沒收廣告代言人的違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款；關系消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，造成消費者權益損害的，其廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規(guī)定以外的商品或服務的虛假廣告，造成消費者權益損害的，其廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任?！备咄溥M一步指出，但是，若直播內容由主播自己編輯、操控，其直播過程也是商業(yè)廣告產(chǎn)生的過程，符合《廣告法》中接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的情形，主播屬于廣告經(jīng)營者。作為廣告經(jīng)營者，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布的，由市場監(jiān)管部門沒收廣告費用，并處廣告費用3倍以上5倍以下罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下罰款；兩年內有三次以上違法行為或有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用5倍以上10倍以下罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下罰款，并可由有關部門暫停廣告發(fā)布業(yè)務、吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。此外，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，造成消費者權益損害的，由廣告主依法承擔民事責任；關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者與廣告主承擔連帶責任。前款規(guī)定以外的商品或服務的虛假廣告，造成消費者權益損害的，其廣告經(jīng)營者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布的，應當與廣告主承擔連帶責任。除上述民事責任外，根據(jù)《刑法》第二百二十二條的規(guī)定，作為廣告經(jīng)營者的主播如果違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節(jié)嚴重的，可能涉嫌虛假廣告罪，面臨二年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金的刑事處罰。

　　“如果主播在直播過程中推薦的產(chǎn)品是自己經(jīng)營的，產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題時，主播作為銷售者需承擔法律責任。如果主播行為構成欺詐，按照消保法，應當給予消費者四倍賠償，即退一賠三。如果四倍賠償不足500元，按照500元賠償?！蓖魁埧蒲a充道。

　　如何規(guī)范發(fā)展

　　值得一提的是，消費者在直播平臺中購買商品需要注意什么？在相關權益受損后，又有哪些維權途徑？

　　“消費者在觀看直播時要仔細辨別商品品牌、含量、產(chǎn)地等關鍵信息，必要時拍照或錄屏保留證據(jù)；對于不清楚的信息要及時在直播中詢問主播或店鋪客服；保留好交易憑證，簽收快遞時要當面拆封，仔細核對，如發(fā)現(xiàn)問題及時拍照留證，以維護自身合法權益?！备咄渲赋觯跈嘁媸軗p后，消費者可以通過直接與店家客服或平臺客服聯(lián)系退換補損，協(xié)商不成可聯(lián)系工商部門或撥打12315消費者熱線尋求幫助；或拿起法律武器就商家、平臺、主播相關責任向法院提起民事訴訟；若主播在直播帶貨時涉嫌虛假廣告罪，可向公安機關報案，追究其刑事責任。

　　“另外，消費者在直播時購買商品，盡量不要通過微信或支付寶轉賬等付款方式，因為一旦商品存在問題，維權會相當困難。”涂龍科說道。

　　不過，在明星、網(wǎng)紅強大的號召力和粉絲效應下，要有效規(guī)避行業(yè)風險，還需監(jiān)管部門、電商平臺、網(wǎng)絡主播三方的有力配合。

　　“一方面，帶貨經(jīng)濟要健康發(fā)展，法律規(guī)制是第一要義。《廣告法》《消費者權益保護法》等要緊跟時代發(fā)展，監(jiān)管部門也應下發(fā)相關文件，及時對法律空白予以補充。比如，直播用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者。另一方面，平臺審核責任不容忽視。遏制虛假宣傳、以假亂真、以次充好，電商平臺具有不可推卸的義務。目前，我國網(wǎng)民數(shù)量已近10億，如果電商平臺疏于審核，帶貨環(huán)境必亂象橫生。同時，網(wǎng)絡主播作為商家和消費者之間的橋梁，要加強自我約束。”高同武認為。

　　涂龍科也提出了一些建議，首先，監(jiān)管部門應加強平臺監(jiān)督，打通消費者維權渠道，甚至可以建立直播帶貨專門維權窗口，對消費者維權集中的產(chǎn)品重點監(jiān)控，對涉嫌刑事犯罪的及時移交公安機關處理。其次，電商平臺應加強規(guī)范管理，對售假和虛假宣傳行為予以嚴肅處理，嚴格把控商品質量。主播也要具備一定分辨力，在直播前做好基本的審核和驗證工作，確保廣告宣傳用語契合產(chǎn)品事實。